Category Management - wie Sie Kundenbedürfnisse befriedigen

Wo und wie sollten Produkte im Laden platziert werden, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden bestmöglich zu befriedigen und Ihren Umsatz als Ladenbesitzer zu steigern? Diese Fragen beantwortet das sogenannten „Category Management“. Wir liefern Ihnen Fakten und Tipps zu den Zielen und Aufgaben des Category Managements.

Was versteht man unter Category Management?

Bevor die Aufgaben und Ziele von Category Management erläutert werden, klären wir erst einmal, was eine Warengruppe beziehungsweise eine Kategorie überhaupt ist.

Was ist eine Warengruppe (Category)?

Unter einer Warengruppe (Englisch: category) versteht man die Zusammenfassung von Produkten zu einer Gruppe beziehungsweise Kategorie. Es werden Artikel in einer Kategorie zusammengestellt, bei denen der Kunde denkt, dass sie zusammengehören würden und/oder er sie als austauschbar zur Befriedigung seiner Bedürfnisse empfindet. So befinden sich beispielsweise in einem Elektroladen, der nach Category-Management-Gesichtspunkten optimiert wurde, das Handycover neben den Smartphones und den Kopfhörern. In einem Lebensmittelgeschäft steht im Sommer der Grill neben der Grillwurst, der Grillkohle und den Anzündern.

Aufgaben und Ziele von Category Management

Kennen Sie das auch? Sie sind auf dem Weg durch die Supermarkt-Gänge auf der Suche nach einem Produkt und verstehen nicht, warum das Produkt X nicht bei Produkt Y steht, sondern am anderen Ende des Ladens? Aufgabe des Category Managements ist es, die klassische Aufteilung von Produkten im Einzelhandel wie Kosmetik, Elektronik, Kleidung neu zu sortieren und dem Kunden eine bessere Orientierung zu bieten. Nicht mehr ähnliche Produkte sollen dabei nebeneinander im Laden platziert werden, sondern komplementäre Produkte, die der Kunde zusammen kauft.

Durch diese Maßnahme richtet sich der Handel an den Bedürfnissen der Käufer und ihrem Kaufverhalten aus. Das Ziel: Der Kunde kauft mehr, als er ursprünglich wollte, da er alles bequem an einem Ort findet und nicht mehr durch das ganze Geschäft laufen muss. Er sieht ein ergänzendes Produkt und packt es in seinen Einkaufskorb, obwohl es gar nicht auf dem Einkaufszettel stand. So werden zusätzliche Impulskäufe erzielt und Handel und Hersteller haben ihr vordergründiges Ziel erreicht.

Weitere Strategien von Category Management:

Image verbessern
Kundenbegeisterung erzeugen
Steigerung der Marktanteile
Gewinnsteigerung
häufigerer Einkauf

Beispiel Gesichtspflege:

Fokus auf Cremes für anspruchsvolle Haut: Zielgruppe ist eindeutig älter; Zielgruppe hat ein gutes Einkommen.

Fazit: Hier heißt die Strategie Gewinnsteigerung bzw. Steigerung des Transaktionswerts.

Fokus auf Cremes für junge Haut: Zielgruppe ist die junge Frau bzw. der junge Mann; Das Einkommen ist noch relativ gering bzw. wird anders ausgegeben.

Fazit: Frequenzsteigerung, häufigerer Einkauf der Zielgruppe.

Category Management wirkt der „Shopper Confusion“ entgegen. Diese tritt auf, wenn beispielsweise das Sortiment häufig geändert wird oder Regale umgestellt werden. Denken Sie an die Anzahl Ihrer Produktvariationen. Käufertests zeigen, dass eine zu große Auswahl bereits kaufabschreckend wirkt. Halten Sie sich an dieser Stelle das Zitat von Jeff Bezos, CEO Amazon, vor Augen: „Wir verdienen kein Geld, indem wir Sachen verkaufen. Wir verdienen Geld, wenn wir den Kunden helfen, Kaufentscheidungen zu treffen.“

Was sind die Bedürfnisse meiner Kunden?

Im Zentrum eines funktionierenden Category Managements stehen, wie bereits erwähnt, die Kunden und deren Bedürfnisse. Wer sind sie, was ist ihnen beim Kauf wichtig und worauf achten sie? Um das herauszufinden, greift man auf qualitative und quantitative Kennzahlen zurück.

Qualitative Größen: Emotionen, Einstellungen, Motive und Verhaltensmuster vor, während und nach dem Kauf.
Quantitative Größen: Umsätze, Roherträge, Gewinne und Handlungskosten.

Instrumente zur Ermittlung der genannten Größen sind unter anderem Methoden der Marktforschung, Eye-Tracking-Studien sowie das Konzept der Efficient Consumer Response (ECR). Das ECR-Konzept hat zum Ziel, die Wertschöpfungskette (von der Produktion bis zum Kauf) effizienter zu gestalten, damit der Verbraucher von bestmöglicher Produktqualität, Service und Vielfalt profitiert.

Category Management: Tipps zur Sortiments- und Warenpräsentation

Abschließend geben wir Ihnen ein paar Tipps zur Sortiments- und Warenpräsentation, um den eigenen Umsatz zu steigern und Ihren Kunden ein angenehmes Einkaufserlebnis zu bieten.

Nehmen wir an, Sie verkaufen Getränke. Mit Ihren gängigen Markenartikeln (8 Produkte eines sehr großen Herstellers) erreichen Sie bereits 80 Prozent Marktabdeckung. Bei Limonade sieht das schon anders aus: Hier spielen regionale Aspekte eine große Rolle. Hier benötigen Sie sehr viele Produktvariationen, um die 80 Prozent Marktabdeckung zu bekommen. Lagerhaltung, Lage Ihres Geschäfts und Zielgruppe werden sich in Ihrer Sortimentsentscheidung widerspiegeln. Haben Sie eine Kundengruppe, die gerne mal neues ausprobiert, wird es sich lohnen die Mango-Kirsch-Limonade anzubieten. Sind Ihre Kunden eher konservativ, wird es keine Rolle spielen, ob das Marken-Cola-Mix da ist oder die lokale Marke – gekauft wird, was da ist.
Denken Sie auch an Neukunden! Mit außergewöhnlichen Angeboten ziehen Sie Kunden an, binden diese aber auch besser als über den Preis. Denn: Wenn Sie über den Preis gewinnen, dann werden Sie auch über den Preis verlieren.
Messen Sie Ihrem Sortiment große Bedeutung bei. Es lohnt sich, Umsatz, Umsatzanteile, Segmente und die kumulativen Werte genau und über einen längeren Zeitraum zu beobachten. Wenn es nun an die richtige Platzierung der Waren geht, sollten Sie immer im Kopf haben: Gekauft wird nur das, was gesehen wird.
Versuchen Sie saisonal, regional oder auch nach Preis zusammenzufassen. Geben Sie dem Kunden Orientierung. Und nehmen Sie ihm – ganz im Sinne von Jeff Bezos – die Entscheidung ab, ob er zur Grillkohle noch Bier mitnehmen will oder nicht. Was würden Sie tun?

Fazit

Mithilfe von Category Management bieten Sie dem Käufer eine bessere Orientierung im stationären Einzelhandel und motivieren ihn zu Ergänzungskäufen. Um mehr über die Wünsche und das Verhalten Ihrer Zielgruppe herauszufinden, werden verschiedenste wissenschaftliche Methoden angewendet wie Eye Tracking, Befragungen und viele mehr.

Haben Sie auch die Wünsche Ihrer Kunden in puncto Zahlungsarten im Blick? Gerade junge Menschen wünschen sich eine schnelle und reibungslose Zahlungsabwicklung mit Smartphone oder Karte. Bei CCV können Sie moderne Kartenlesegeräte für das bargeldlose Bezahlen mit allen gängigen Zahlungsarten entweder kaufen oder mieten.

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