Preiskalkulation im Einzelhandel – So kalkulieren Sie Ihre Verkaufspreise richtig

Die Preiskalkulation zählt zu den ungeliebten und schwierigsten Aufgaben eines Unternehmers. Doch sie ist essentiell, da von ihr abhängt, ob ein Business langfristig tragfähig ist. Sie erfahren in diesem Artikel, warum Sie die Preise für Ihre Produkte ordentlich kalkulieren müssen und welche Faktoren bei der Preisfestsetzung eine Rolle spielen. Wir geben nützliche Tipps zur Preiskalkulation im Einzelhandel.

Warum ist eine gründliche Preiskalkulation wichtig?

Die Festlegung der Preise für Ihre Produkte sollten sie nicht Ihrem Bauchgefühl überlassen oder blind von der Konkurrenz kopieren. Denn Ihre Preise sollten einerseits so attraktiv für Ihre Kunden sein, dass möglichst viele in Ihren Laden kommen und nicht zur Konkurrenz abwandern. Andererseits müssen Sie damit nicht nur Ihre Kosten decken, sondern auch noch Ihren Verdienst erwirtschaften – umsonst arbeiten wollen Sie sicher nicht.

Gelingt Ihnen das nicht, da sie bei der Preisberechnung zu optimistisch waren, drohen über kurz oder lang wirtschaftliche Schwierigkeiten bis hin zur Insolvenz. Das bedeutet: Sie können Ihren Zahlungsverpflichtungen gegenüber Ihren Gläubigern nicht mehr nachkommen.

Daher ist es ratsam, zumindest die Grundlagen der Preiskalkulation zu beherrschen, um eine Vorstellung von Ihrer Gewinnschwelle und der notwendigen Gewinnmarge zu bekommen. So können Sie bei der Warenbeschaffung zielgerichteter verhandeln und womöglich günstigere Konditionen für die Berechnung Ihres Verkaufspreises erzielen.

Wie setzt sich der Verkaufspreis zusammen? Preiskalkulation erstellen Schritt für Schritt

Um den richtigen Verkaufspreis zu ermitteln, sind einige Vorüberlegungen notwendig. Neben den Kosten müssen Sie auch Ihre Zielgruppe erforschen und die Konkurrenz genauer betrachten:

1. Analysieren Sie Ihre Zielgruppe!

Am Anfang der Preiskalkulation sollten Sie diejenigen genauer unter die Lupe nehmen, die den von Ihnen kalkulierten Preis für Ihr Produkt am Ende bezahlen sollen – Ihre potenziellen Kunden. Ermitteln Sie Ihre Zielgruppe, die sich für das Produkt interessiert und welche Eigenschaften diese aufweist: Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Beruf, Bildungsgrad, Wünsche und Interessen. Daraus können Sie dann Aussagen treffen, wieviel Geld Ihren Käufern zur Verfügung steht und wie hoch ihre Preisbereitschaft ist. Tipp: Zur Zielgruppenanalyse bieten sich zum Beispiel die Sinus-Milieus an.

Die Klärung der Preisbereitschaft ist sehr wichtig. Denn überschätzen Sie diese, können Sie Ihre Produkte nicht absetzen. Wenn Sie diese allerdings unterschätzen, gehen Ihnen Einnahmen durch die Lappen, da Sie höhere Preise verlangen könnten. Die Preisbereitschaft hängt unter anderem von der Kaufkraft der Zielgruppe ab, aber auch vom Kundennutzen des Produkts. Wenn Sie ein Produkt anbieten, das die Konkurrenz in dieser Qualität nicht anbietet und Ihre Zielgruppe qualitätsbewusst ist, können Sie dafür unter Umständen einen höheren Preis verlangen.

Je nachdem, welche Mittel Ihnen für Marktforschung zur Verfügung stehen, können Sie auch noch eine Zielgruppenbefragung durchführen. Dabei stellen Sie Ihren potenziellen Käufern folgende Fragen zu dem Produkt: Sind Sie an diesem Produkt interessiert? Falls ja, weshalb? Nennen Sie den Interviewten außerdem einen möglichen Preis und fragen Sie die Probanden, ob Sie diesen für angemessen halten. Aus den gewonnenen Informationen erhalten Sie dann eine Preisspanne, innerhalb derer sich Ihr Preis bewegen sollte.

2. Nehmen Sie Ihre Konkurrenz unter die Lupe!

Nach der Analyse der Zielgruppe und deren Preisbereitschaft sollten Sie die Konkurrenz genauer betrachten. Schließlich dürfen Sie deren Preise nicht außer Acht lassen, wenn Sie Ihre eigenen Verkaufspreise kalkulieren. Die Preise der Konkurrenz wirken sich auf die Preisbereitschaft Ihrer Zielgruppe aus und geben Ihren preislichen Spielraum vor, sofern Sie ein ähnlich geartetes Produkt anbieten. Sind Sie teurer, müssen Sie das auch irgendwie rechtfertigen, beispielsweise indem Sie höhere Qualität oder einen besseren Service bieten. Ansonsten werden Sie den kalkulierten Verkaufspreis am Markt nicht durchsetzen können.

3. Diese Faktoren müssen Sie bei der Preiskalkulation berücksichtigen

Nachdem Sie nun wissen, wie Ihre Kunden „ticken“ und wie preissensitiv sie sind, können Sie die Preiskalkulation gut vorbereitet angehen. Wesentliche Bestandteile Ihrer Kalkulation sind folgende Komponenten: Kosten, der Gewinn, den Sie erwirtschaften möchten und mögliche Nachlässe. Diese Komponenten betrachten wir nun genauer.

Selbstkosten (Gemein- oder Handlungskosten)

Die Selbstkosten sind die Basis Ihrer Preiskalkulation. Die Selbstkosten stellen die Untergrenze dessen dar, was Sie mindestens für Ihr Produkt verlangen sollten. Sie beinhalten die Kosten, die bei der Herstellung oder dem Handel des Produkts erzeugt werden. Verkaufen Sie Ihr Produkt zum Selbstkostenpreis, erzielen Sie keinen Gewinn, sondern decken lediglich Ihre Kosten. Verlangen Sie weniger, können Sie Ihre Kosten nicht decken und Sie müssen Schulden aufnehmen.

Selbstkosten fallen selbst dann an, wenn Sie das betreffende Produkt nicht verkaufen, für das Sie den Preis berechnen. Um langfristig mit Ihrem Geschäft zu bestehen, müssen Sie diese sogenannten Gemein- bzw. Handlungskosten ebenfalls wieder reinbekommen.

Dazu zählen insbesondere:

• Personalkosten für Mitarbeiter
• Miete für Laden und mögliche Lagerräume
• Strom und Heizung
• Abschreibungen für Geschäftsautos, Anlagen, Maschinen usw.
• Versicherungen
• Bürokosten wie Telefon und Internet
• Kosten für EC-Kartenlesegeräte

Berücksichtigen Sie diese Kosten bei der Berechnung Ihrer Preise nicht, schmälert das Ihren Gewinn deutlich. Beachten Sie: Gemeinkosten, die nur durch einzelne Produkte verursacht werden, dürfen Sie bei der Preiskalkulation nicht auf alle Produkte umlegen. So benötigt Eis beispielsweise eine Kühlung, Schokolade allerdings nicht. Je nach Zusammensetzung Ihres Sortiments und der jeweiligen Umsatzhöhe sind die Kosten entsprechend zu verrechnen.

Der Einfachheit halber können Sie mit der Preiskalkulations-Formel für einen durchschnittlichen Gemeinkosten-Zuschlagssatz arbeiten, der sich wie folgt berechnen lässt:

Gemeinkosten-Zuschlagssatz = (Summe aller Gemeinkosten ÷ Summe aller Bezugspreise bzw. Einstandspreise) x 100

Ausgehend vom Einstands- beziehungsweise Bezugspreis, also dem Preis, zu dem Sie den Artikel tatsächlich beziehen, berechnen Sie dann die Selbstkosten Ihres Produkts.

Einstands- bzw. Bezugspreis + Gemeinkostenzuschlag = Selbstkosten

Gewinnzuschlag (oder: Gewinnmarge)

Natürlich wollen Sie nicht nur Ihre Kosten decken, sondern auch noch einen Gewinn erzielen, von dem Sie Ihren Lebensunterhalt bestreiten können. Die Höhe der Gewinnmarge als Differenz aus Verkaufspreis und Selbstkostenpreis ist

• abhängig von der Branche, in der Sie sich bewegen,
• der Konkurrenzsituation und
• der geschätzten Nachfrage nach Ihrem Produkt.

Das Bundesministerium für Wirtschaft gibt in seiner Preiskalkulation im Handel eine Standard-Gewinnspanne von zehn Prozent der Selbstkosten an. Ermitteln Sie Ihre Gewinnspanne anhand gründlicher Recherchen, beispielsweise durch Wettbewerbsanalysen im Vorfeld, um kein Potenzial zu verspielen. Auch wenn das Produkt einer Branche angehört, die in der Regel niedrige Gewinnmargen erzielt, können Ihre Kunden dennoch bereit sein, einen höheren Preis für das bestimmte Produkt zu bezahlen. Beispielsweise, weil Sie der Einzige im Stadtteil sind, der das Produkt verkauft.

Beispiel: Wenn Sie nur 50 Müslipackungen im Monat absetzen, müssen Sie vermutlich mit einem höheren Gewinnzuschlag und damit höheren Preisen kalkulieren, als wenn Sie jeden Monat 250 Müslis absetzen können. Da sich die Gemeinkosten auf eine größere Menge verteilen, sinken die Stückkosten – dadurch erhöht sich Ihr Gewinn.

Um ein Gefühl für die potenzielle Nachfrage an Müslikäufern im Einzugsgebiet Ihres Ladens zu bekommen, könnten Sie als Besitzer eines Müsliladens zum Beispiel öffentlich zugängliche Verkaufsstatistiken oder Umfragen zum Müsli-Konsum konsultieren. Von den so ermittelten potenziellen Käufern kaufen dann im Idealfall ein paar Prozent bei Ihnen ein.

Skonto und Rabatte

Wenn Sie Verkaufspreise kalkulieren, sind auch mögliche Rabatte zu berücksichtigen. Machen Sie das nicht, verringern Sie dadurch jedes Mal Ihren Gewinn, wenn Sie Kunden einen Preisnachlass einräumen. Der Rabatt wird direkt vom Verkaufspreis abgezogen. Üblich sind Mengenrabatte bei hohen Abnahmemengen, Neukundenrabatte oder ganz normale Sonderangebote. Skonto wird dann gewährt, wenn eine Rechnung innerhalb einer bestimmten Zeitspanne beglichen wird. In der Regel liegt der Nachlass hier bei zwei bis drei Prozent.

Preiskalkulation im Einzelhandel: Beispiel & Schema

Bei der Vorwärtskalkulation geht man vom Einkaufspreis (Listeneinkaufspreis) aus und berechnet daraus den Verkaufspreis. Bei der Vorwärtskalkulation wird die Frage beantwortet: Welchen Verkaufspreis muss ein Produkt mindestens haben, um damit einen Gewinn zu erzielen?

Vom Netto-Listenpreis des Lieferanten ziehen Sie mögliche Nachlässe ab. Wenn Sie Neukunde sind oder große Mengen abnehmen, räumt dieser Ihnen unter Umständen einen Rabatt ein. Daraus ergibt sich der Zieleinkaufspreis. Zahlen Sie innerhalb einer bestimmten Frist, dürfen Sie auch noch Lieferantenskonto abziehen. Auf den so berechneten Einkaufspreis müssen nun die Bezugskosten aufgeschlagen werden, also Versand-, Verpackungs- oder Lieferkosten, Transportversicherungen und Zollabgaben bei Importen aus dem Ausland. Daraus ergibt sich der Einstands- beziehungsweise Bezugspreis – das ist der Preis, zu dem Sie den Artikel tatsächlich beziehen. Im nächsten Schritt rechnen Sie zum Einstandspreis noch die Handlungskosten hinzu, also die Kosten, die zur Erbringung Ihrer Handlungsleistung notwendig sind wie Verwaltungs-, Werbungs-, Lager-, Raum- und Personalkosten. Addieren Sie zu den Selbstkosten noch Ihre Gewinnmarge und die Umsatzsteuer von 19 Prozent (ermäßigter Satz, zum Beispiel für Lebensmittel: 7 Prozent), erhalten Sie den Brutto-Verkaufspreis Ihres Produkts.

Hier das vollständige Schema zur Produkt-Preiskalkulation inklusive eines Zahlenbeispiels. Es basiert auf der Vorlage des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie.  Mögliche Nachlässe wurden in dieser einfachen Beispielrechnung allerdings nicht berücksichtigt.

Es wird davon ausgegangen, dass Sie das Produkt für 230 Euro im Großhandel erwerben, 20 Prozent Lieferrabatt und 2 Prozent Skonto gewährt bekommen. Die Bezugskosten für Versand und Lieferung betragen 18 Euro. Außerdem rechnen wir mit einem Gemeinkosten-Zuschlagssatz von 35 Prozent für Einkaufen, Verpacken, Verkaufsverhandlungen, Verwaltung etc. Die Gewinnmarge ist 10 Prozent. Zu welchem Brutto-Verkaufspreis müssen wir das Produkt verkaufen?

Sie müssen Ihr Produkt also für 350,46 Euro verkaufen, um die Kosten zu decken und den veranschlagten Gewinn zu erzielen.

Rückwärtskalkulation

Wenn Sie bereits Erfahrung in puncto Preiskalkulation mitbringen, können Sie auch in umgekehrter Reihenfolge vorgehen. Bei einem (durch Konkurrenz oder Markt) vorgegebenem Verkaufspreis geht die Rückwärtskalkulation der Frage nach: Wie hoch darf der Listeneinkaufspreis eines Produkts sein, damit mit dem Verkaufspreis ein Gewinn erzielt wird? Das Schema zur Preiskalkulation im Einzelhandel sieht dann wie folgt aus:

Listenverkaufspreis

-Kundenrabatt

= Zielverkaufspreis

-Kundenskonto

Barverkaufspreis

-Gewinnzuschlag

= Selbstkosten

-Handlungskostenzuschlag

= Bezugspreis

-Bezugskosten

= Bareinkaufspreis

+ Liefererskonto

= Zieleinkaufspreis

+ Lieferrabatt

Tipps fürs Verkaufspreise kalkulieren

Damit Sie immer wirtschaftlich tragfähige und attraktive Preise kalkulieren, nachfolgend einige Tipps.

Konkurrenzfähige Preise

Der Verkaufspreis Ihrer Produkte ergibt sich aus den gesamten Kosten inklusive eines Gewinnaufschlags. Neben der Kostenseite dürfen Sie aber auch den Wettbewerb und Ihre Kunden nicht vergessen. Ist der ermittelte Preis zu hoch, können Sie entweder Kosten reduzieren, Ihre Gewinnmarge senken oder den Absatz erhöhen.

Nachfrage richtig einschätzen

Bei der Preiskalkulation müssen Sie die Nachfrage richtig einschätzen. Wenn Sie nicht absetzen, was Sie eingekauft haben, geht Ihre Kalkulation nicht auf und Sie bleiben auf den Kosten sitzen. Rechnen Sie daher bei der Ermittlung der Nachfrage lieber etwas konservativ und stecken Sie Ihre Gewinnerwartungen nicht allzu hoch.

Preise regelmäßig überprüfen

Einmal die Verkaufspreise kalkulieren und dann bleiben sie fix für alle Zeiten? Egal, wie sorgfältig Sie bei der Berechnung Ihrer Preise vorgegangen sind, die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für Ihr Unternehmen ändern sich ständig. So können die Preise von Lieferanten steigen, neue Konkurrenten im Markt erscheinen und die Kundenbedürfnisse variieren. Berücksichtigen Sie das nicht, geraten Sie leicht in eine wirtschaftliche Schieflage.

Psychologische Preise

Der Preis eines Produkts ist ein wichtiges Marketingwerkzeug. Denn neben der Qualität achten die meisten Kunden auf den Preis. Diesen können Sie dank eines psychologischen Tricks niedriger wirken lassen. Zum Beispiel, indem Sie auf ungerade Zahlen bei der Preisfestsetzung setzen: 1,99 Euro wirkt für den Kunden günstiger als ein Preis von exakt 2 Euro – auch wenn nur ein Cent gespart wurde.

Preise nicht von Mitbewerbern kopieren

Auch wenn Sie sich natürlich laufend über die Preise Ihrer Mitbewerber informieren, um zu wissen, welche Preise Sie nicht überschreiten sollten: Vermeiden Sie es, die Preise Ihrer Konkurrenz einfach zu kopieren. Finden Sie eigene Preisstrategien für unterschiedliche Produkte, mit denen Sie Ihren Platz am Markt einnehmen. Mögliche Preisstrategien sind, je nach Geschäftsmodell, eine Hochpreis- oder eine Niedrigpreisstrategie. Bei der Hochpreisstrategie strebt man die Qualitätsführerschaft an und möchte ein Produkt langfristig im oberen Preissegment halten. Bei der Niedrigpreisstrategie hingegen setzt man auf besonders günstige Preise, die zahlreiche Kunden anlocken sollen.

Kartenterminal für Kunden anbieten

Sobald Sie die Verkaufspreise kalkuliert haben, sollten Sie Ihren Kunden möglichst viele Zahlungsmethoden anbieten, damit diese einfach und komfortabel bei Ihnen kaufen können und nicht zur Konkurrenz abwandern. Um EC-Karten und Kreditkarten anzunehmen, sollten Sie sich ein professionelles EC-Kartenlesegerät zulegen. Entdecken Sie jetzt unsere Kartenlesegeräte für den Einzelhandel.

FAQ: Das Wichtigste zum Thema Preiskalkulation im Einzelhandel in Kürze

Bei der Preiskalkulation sind einige grundlegende Begriffe wichtig, die nachfolgend näher erläutert werden.

Nehmen Sie sich Zeit für eine ordentliche Preiskalkulation

Bei der Berechnung der Verkaufspreise Ihrer Produkte sind einige Dinge wie Ihre Kosten und Gewinnvorstellungen, das Wettbewerbsumfeld sowie die Preisbereitschaft Ihrer Zielgruppe zu berücksichtigen. Nehmen Sie sich daher unbedingt Zeit für eine gründliche Preiskalkulation. Denn nur so hat Ihr Produkt und Ihr Unternehmen auf dem Markt langfristig eine Chance.

Bildnachweis: Titelbild: ©gettyimages/ridvan_celik, Bild 1: ©gettyimages/Luis Alvarez, Bild 2: ©gettyimages/martin-dm, Bild 3: ©gettyimages/Tom Werner.

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