Als Geschäftsinhaber ist Ihnen sicher bekannt, dass der Online-Handel exorbitant gewachsen ist und weiter wächst. Bis 2022 wird der Wert des globalen E-Commerce auf über 5,69 Billionen US-Dollar steigen. Tatsache ist auch, dass sich das Wachstum des stationären Handels in Westeuropa verlangsamt hat. Das wirft die Frage auf: Was hält die Zukunft für den stationären Handel bereit?
Mit E-Commerce wird angesichts seiner Innovationskraft und seiner eigenen Kreativität weiterhin zu rechnen sein. Daneben lautet die überraschende Neuigkeit: Jüngere Menschen lieben die Einkaufserfahrung im stationären Handel und verleihen diesem damit neuen Schwung.
In diesem Beitrag sehen wir uns das Verhalten verschiedener Generationen an – der Babyboomer, der Generationen X und Y (Millennials) und der Generation Z. Wir zeigen anhand interessanter Zahlen und Fakten, dass die jüngeren Generationen mit Begeisterung einkaufen gehen und nicht grundsätzlich einfach klicken, um über ihre digitalen Geräte zu kaufen.
Zahlen und Fakten: Die Einkaufserfahrung der jüngeren Generationen
Die Vermutung, die älteren Generationen, wie zum Beispiel die zwischen 1946 und 1964 geborenen Babyboomer, würden eher im stationären als im Online-Handel einkaufen, liegt nahe. Schliesslich sind sie nicht wie die «Digital Natives» mit digitalen Technologien aufgewachsen. Überraschenderweise zeigen zahlreiche Untersuchungen jedoch, dass die zwischen 1981 und 1996 geborenen Millennials und die zwischen 1995 und 2015 geborene Generation Z (Gen Z) gerne persönlich in Läden einkaufen:
- Gemäss einer Umfrage von One Shopkick kaufen 55% der zur Gen Z gehörenden Konsumenten ihre Weihnachtsgeschenke vorwiegend im stationären Handel. Damit liegen sie in etwa gleichauf mit den Babyboomern, bei denen sich dieser Anteil auf 54% beläuft.
- Eine Studie von Oracle NetSuite hat gezeigt, dass sich die Generationen im Hinblick auf ihre Einkaufsgewohnheiten auffallend unterscheiden: Bei der Generation Z und bei den Millennials besteht mit einem Anteil von 43% im Vergleich zur (zwischen 1964 und 1979 geborenen) Generation X mit 29% und zu den Babyboomern mit 13% eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie hauptsächlich im stationären Handel einkaufen.
- Der von A.T. Kearney durchgeführten Studie zufolge kaufen 81% der Gen-Z-Konsumenten (also die 14- bis 24-Jährigen) lieber im stationären Handel als online ein.
- Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine globale Studie von Accenture. Sie ergab, dass Millennials in der Regel das Einkaufserlebnis im stationären Handel bevorzugen: «Viele Angehörige der digitalen Generation kaufen tatsächlich lieber im Laden als online ein.» Gleichzeitig verlangen 68 % der Millennials unter den Teilnehmern eine «über alle Kanäle integrierte, nahtlose Erfahrung».
Junge Menschen lassen sich also trotz der Bequemlichkeit des Online-Shoppings nicht davon abhalten, auch in Läden zu gehen. Die Frage lautet deshalb: Was genau finden sie am Einkauf im Laden attraktiv?
Die Vorteile des Einkaufs im stationären Handel
Tatsache ist: Alle Generationen kaufen auf unterschiedlichen Wegen ein, und daher ist eine kanalübergreifende Strategie für den Einzelhandel entscheidend. Stationäre Geschäfte dürfen das Online-Schaufenster nicht aus den Augen verlieren und umgekehrt. Aber betrachten wir genauer, was die jüngeren Generationen am Einkauf im stationären Handel schätzen:
Interaktion mit dem Produkt:
Für viele junge Käufer spielt das Produkterlebnis vor der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. So gab ein Millennial in der oben genannten Studie von Accenture an: «Man möchte es berühren, riechen und in die Hand nehmen.» Das gilt insbesondere für Produkte mit einem sinnlichen Wert, also etwa für frische Lebensmittel und Kosmetik, aber auch für Produkte, die wie Kleidung oder Schuhe anprobiert werden können.
Für Kosmetik ist Interaktion wesentlich. In einer Veröffentlichung von Forbes wird eine Umfrage zitiert, der zufolge zwar 65 % der befragten weiblichen Millennials Make-up über ihre Smartphones bestellen, jedoch 72 % von ihnen Make-up auch gern im stationären Handel kaufen, um vor einer Entscheidung mit den Produkten zu experimentieren. Zukunftsorientierte Kosmetik-Einzelhändler verwenden Technologien wie Augmented Reality (AR), mit denen die Kundinnen unterschiedliche Looks auf ihrem Smartphone ausprobieren können, bevor sie in einen Laden gehen oder online einkaufen.
Persönlicher Service:
Der Online-Handel kann mit Algorithmen und gezielten Botschaften noch so intelligent sein – an den persönlichen Service einer freundlichen, kompetenten Bedienung kommt er nicht heran. Gut ausgebildete und emotional intelligente Mitarbeitende können dafür sorgen, dass sich die Kunden wohl und wertgeschätzt fühlen. Sie können ihre Kunden zum jeweils für deren Bedürfnisse am besten geeigneten Produkt leiten, Erfrischungen anbieten und sie beraten.
Auswahl unterschiedlicher Zahlungsmethoden:
Wie wir festgestellt haben, verwenden jüngere Menschen eher kontaktlose Karten, digitale Portemonnaies und mobile Apps. Insbesondere elektronische und kontaktlose Zahlungen sind bei der Gen Z und den Millennials beliebt: Laut Umfrage hat knapp jeder Zweite der unter 30-Jährigen mit Karte bereits kontaktlos bezahlt (47 Prozent). Gesamtgesellschaftlich sei es fast jeder Dritte (30 Prozent).
Angesichts der Vielzahl bevorzugter Bezahlmethoden lässt der stationäre Einzelhandel seine Kunden mittlerweile die Zahlungsart auswählen. Egal, zu welcher Generation die Kunden gehören: Sie können einen Laden betreten und mit kontaktloser Karte oder mit einer digitalen Smartphone-Börse bezahlen – niemand braucht Bargeld mit sich herumzutragen.
Umgehende Belohnung:
Zugunsten des Online-Kaufs wird häufig dessen Komfort angeführt. Schliesslich können Kunden beim Online-Einkauf mehrere Produkte in kurzer Zeit einfach von zu Hause aus bestellen. Jedoch können Kunden im stationären Handel Produkte sofort mit nach Hause nehmen, was ebenfalls bequem ist. Lieferkosten entfallen dabei – ein eindeutiger Vorteil für preisbewusste Millennials. Mit einer Omnichannel-Strategie können Kunden Produkte online bestellen und kostenlos abholen. Bei dieser Gelegenheit kaufen sie dann, vom stationären Angebot inspiriert, möglicherweise weitere Produkte.
Sorgfältige Auswahl:
Durch die schier unendliche Menge unterschiedlichster online verfügbarer Produkte haben Konsumenten eine immens grosse Auswahl. Dies stellt jedoch keineswegs immer einen Vorteil dar. Untersuchungen zufolge kann ein übergrosses Angebot überwältigend wirken und potenzielle Käufer von einem Kauf abhalten. Der stationäre Handel dagegen bietet eine mit Sorgfalt getroffene Auswahl an hochwertiger Ware.
Soziale Erfahrung:
In einem Laden einzukaufen, vermittelt zweifelsohne eine soziale Erfahrung: Hier kann man Freunde treffen und Meinungen und Ideen austauschen, also das Einkaufen mit anderen Aktivitäten kombinieren. Dabei ist der Aspekt der Geselligkeit allerdings kein Abgrenzungskriterium zwischen Online- und Offline-Käufen. Einer Umfrage zufolge bitten mehr als die Hälfte der Gen Z und der Millennials über soziale Medien um Feedback beim Einkaufen. Dies stellt eine Chance für den Einzelhandel dar, mit seinen Kunden über soziale Medien und persönlich bei einem Besuch im Laden zu interagieren.
Wichtigste Erkenntnisse ...
Allgemein ist eine Umstellung auf Omnichannel-Verhalten zu beobachten. Junge Konsumenten kaufen keinesfalls ausschliesslich online ein, sondern betrachten Online- und Offline-Käufe als ähnliche Aktivitäten mit jeweils eigenen Vorteilen. Die gute Nachricht für den stationären Handel: Online und offline werden nicht als konkurrierende Kanäle wahrgenommen.
Die Gen Z und die Millennials erwarten jedoch ein nahtloses Einkaufserlebnis und einen leichten Übergang zwischen Online- und Offline-Kanal. Ihr Kunde sucht nach Kleidung in Ihrem Webshop? Teilen Sie ihm mit, wo er sie anprobieren kann. Er macht bei einem Besuch im Laden einen Preisvergleich über sein Smartphone? Bieten Sie einen Preisnachlass beim Kauf im Ladengeschäft. Es ist entscheidend für den Erfolg, dass Einzelhändler dieses Omnichannel-Verständnis ihrer Kunden bedienen.
Online- und Offline-Handel können einander auf zahlreiche Arten ergänzen. Der Schlüssel zum Erfolg in der Omnichannel-Welt liegt darin, anzuerkennen, dass stationärer Handel und E-Commerce eine Allianz gebildet haben.
Wenn Sie an weiteren Informationen über unsere E-Commerce-Lösung (CCV Shop) oder unsere Zahlungsterminals für den stationären Handel interessiert sind, dann nehmen Sie heute noch Kontakt mit uns auf. Wir unterstützen Sie dabei, ein echter Omnichannel-Player zu werden.